Центиниалы, или зумеры — поколение, родившееся в период с середины 1990-х до начала 2010-х. Это самое многочисленное из всех ныне живущих поколений. Центиниалы перекраивают потребительский рынок под свои интересы и ценности, и ювелирные бренды вынуждены к ним прислушиваться.
Поколение Z заботится об окружающей среде, экологичности и этичности производства. Его представители ценят собственный комфорт и душевное равновесие. Они охотно покупают ювелирные изделия, но не превращают их в культовые вещи.
Золото — безразлично
Согласно результатам исследования Всемирного совета по золоту, в котором участвовало 18 тысяч респондентов, зумеры не чувствуют эмоциональной связи с золотом. Для них этот драгоценный металл безразличен — как в качестве материала для создания украшений, так и в виде инвестиции.
В исследовании говорится, что опрошенные респонденты считают ювелирные изделия из золота чересчур показными и напыщенными. Они предпочитают менее традиционные материалы:
- серебро;
- титан;
- сталь;
- платину.
Разница в поколениях потребителей особенно заметна на примере отношения к красному золоту. Его охотно носили родители, бабушки и дедушки поколения Z, а сами зумеры — игнорируют.
Мир без границ
Центиниалов называют первым глобальным поколением: границ между странами для них не существует. Речь не только о физических путешествиях, которые существенно ограничены из-за пандемии коронавируса. Молодые потребители постоянно отправляются в виртуальные путешествия, изучая разнообразие мира при помощи видеороликов, социальных сетей, фотографий.
Центиниалы проще, чем все предшественники, относятся к расовому и этническому разнообразию. Они могут выбрать украшение в индийском или корейском стиле, несмотря на то, что живут за тысячи километров от этих стран. Если какая-то культура создает что-то интересное, почему бы не попробовать?
Поколение Z охотно совершает покупки онлайн, в том числе за рубежом. Правда, на ювелирном рынке эта тенденция чуть менее заметна из-за специфики товара: могут возникнуть сложности с примеркой и организацией доставки. Но если продавец предложит удачное решение этих проблем — сможет найти покупателей по всему миру.
Покупатель — это соучастник
Предыдущие поколения потребителей делали выбор на основании того, что предложит им продавец. Центиниалы хотят сами решать, как будет выглядеть будущее изделие. Эта тенденция принимает две формы, в зависимости от ценовой категории.
Если речь идет об украшениях класса люкс, центиниалы с энтузиазмом принимают участие в их создании. Продавцу нужно лишь организовать этот процесс так, чтобы он был удобен всем участникам: например, разработать онлайн-конструктор, которым сможет пользоваться человек без специального образования и опыта. Если этот вариант неприемлем, его можно заменить на личную беседу клиента с дизайнером или хотя бы обширный иллюстрированный каталог.
Для бижутерии и масс-маркета есть и более простое решение. Покупателю предлагают самостоятельно выбрать декоративную вставку, подвеску, кулон или другую съемную часть украшения. Подойдет и гравировка — словом, все, что поможет сделать изделие персонализированным.
Тренд на устойчивость
Понятие «устойчивости» связано с теорией устойчивого развития, касающейся всех сфер экономики. Устойчивыми называют товары, которые:
- этичны — производство не связано с насилием, детским трудом, вооруженными конфликтами;
- экологичны — производство не загрязняет окружающую среду, используемые материалы относятся к восполняемым ресурсам.
Устойчивость ювелирных изделий касается, прежде всего, сырья. Добыча многих драгоценных камней наносит вред местным общинам и природным ресурсам. Использование синтетических бриллиантов, изумрудов, рубинов, а также золота после вторичной переработки способствует снижению этого вреда.
Центиниалы хотят знать, какое именно сырье вы используете при создании украшений. От брендов они требуют прозрачности и открытости.
Стили и субкультуры
Поколение Z формирует свою идентичность с помощью субкультур, во многом основанных на онлайн-контенте. Они не связаны напрямую с музыкой или кинематографом, как это было ранее, — скорее, с популярными блогерами и трендами социальных сетей.
Коттеджкор
Субкультура, олицетворяющая простую жизнь. В ней можно найти элементы стиля прованс или кантри, но лишь отчасти. Котеджкор характеризуют следующие черты:
- приглушенные тона;
- естественные цвета и фактуры;
- преобладание изделий ручной работы.
Украшения, которые выбирают представители субкультуры, содержат цветочные и растительные мотивы. Они лаконичны и просты. Количество украшений в образе минимально.
Темная академия
Субкультура, олицетворяющая любовь к гуманитарным наукам. Ее выбирают те, кого интересует история литературы, неоготическая архитектура и запутанные детективные истории. В субкультуре можно найти элементы стиля преппи, неоготики, классики.
Украшения, характерные для Темной академии, часто содержат загадки, таинственные символы и головоломки. В них есть тайна, известная очень ограниченному кругу людей.
Роялкор
Субкультура, олицетворяющая любовь к аристократической эстетике. В ней содержатся элементы готики, Викторианской эпохи, королевского шика и декаданса. Роялкор — элегантный, сложный, с вниманием к мелочам.
Создание субкультуры связывают с популярностью сериала «Корона» на Нетфликс, рассказывающем о событиях из жизни королевской семьи. Роялкор заимствует удачные моменты в образах героев, но не копирует их полностью.
Y2K: ностальгия по двухтысячным
Y2K — субкультура, символизирующая ностальгию по периоду с конца 90-х по начало 2000-х. Это время, когда центиниалы только появились на свет. Они воспринимают этот период как романтичный и немного наивный.
Украшения, характерные для субкультуры Y2K — яркие, красочные, кокетливые. В них активно используются синтетические материалы и неоновые оттенки. Кольца из полимерной глины, стразы, массивные искусственные кристаллы — элементы этой субкультуры.
Как продавать украшения центиниалам
Если ваш бренд рассчитан на молодое поколение потребителей, достаточно соблюдать несколько правил:
- Будьте доступны. Желательно иметь разные каналы связи: одного только телефона или одной социальной сети недостаточно. Если покупатель не сможет связаться с вами быстро, он уйдет к конкурентам.
- Будьте отзывчивы. Не заставляйте покупателя ждать, реагируйте на критику — она помогает стать лучше.
- Будьте открыты. Не ограничивайте контакт с потребителем только продажей — рассказывайте о мастерах, выборе сырья, ваших ценностях и принципах.
Не забывайте о скидках, особенно перед праздниками. Помните, что ваши конкуренты — не только локальные ювелирные магазины и мастерские, а весь мировой рынок.
